广货闪耀京东618：传统畜禽品牌如何逆袭消费端？

面对消费升级新周期，传统畜禽养殖企业正加速走向消费端，寻找新的增长极。5月25日，以“真聚势·共领鲜”为主题的京东生鲜618发布会在京东集团总部举行。这不仅是一场关于年中大促的誓师大会，更是一次传统畜禽养殖企业向品牌化、零售化、食品化方向破局突围的集中宣言。

在这场变革中，广东企业的身影贯穿始终。从京东与清远政府联合发布“清远鸡”企业标准，到温氏股份、天农集团、壹号食品等粤企亮相，广东畜禽企业正凭借其深厚的养殖底蕴与清晰的零售转型路径，成为生鲜供应链价值重构的核心参与者。

京东生鲜618发布会现场

标准先行：广东实践嵌入京东标准制定

京东在阐述其“真鲜标准”体系时，反复提及广东实践。

京东集团SEC委员、京东零售创新零售业务总裁闫小兵

京东集团SEC委员、京东零售创新零售业务总裁闫小兵在主题演讲中，特别以广东清远鸡作为案例。“我们和清远合作的跑步鸡，从种源、养殖、运输到检测全程参与，建立标准，让消费者买到的每一只鸡都有据可查。”闫小兵强调，京东要做的是“用真标准帮用户把真正的好产品筛选出来”，而清远鸡正是这一理念的落地样板——零抗生素、零激素、零重金属、零违禁药物残留，每一只跑步鸡都有严格的骨龄标准。

京东零售线上生鲜业务总经理胡鑫

京东零售线上生鲜业务总经理胡鑫在政策发布环节进一步透露，京东已与清远市政府联合推动“京东清远鸡企业标准”的落地。“这一个标准不仅仅是为清远建立的，我们希望在整个跑步鸡行业里有一个能落地的行业标准，未来适用于全中国所有关于散养鸡的商品准入。”胡鑫表示，以此作为开篇，京东将持续推进“一标一品”走向“一标一类”，覆盖肉禽蛋、水产海鲜、蔬菜瓜果等核心生鲜品类。

清远鸡亮相京东618

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天农食品作为清远鸡的核心生产企业，深度参与了这一标准的制定。天农食品电商负责人李争在接受采访时回顾了项目的由来：“多年前刘强东先生发现，很多鸡一生只走三步路，希望通过跑步鸡项目让消费者吃到更有鸡味的优质产品。”天农的清远鸡养殖天数均在130天以上，全部采用山林散养方式，肉质紧实、皮爽肉香，与京东“跑步鸡”追求风味还原的理念不谋而合。

这一标准共建的逻辑，也得到了行业协会的呼应。中国蔬菜流通协会党支部书记、副会长沈杨在主题分享中指出：“没有标准化就没有品牌化。从种植采集、分级包装到冷链运输，每一个环节都需要建立可量化、可追溯的标准体系。”

中国饭店协会党支部书记、会长陈新华则从餐饮消费端提供视角，指出2025年全国餐饮市场规模达6.4万亿元，其中食材采购约2.5万亿元，细分赛道的品质化发展对生鲜食材提出了更高要求。

荣誉见证：广东畜禽企业的转型答卷

标准是品质的基石，市场的认可则体现在荣誉与增长上。在发布会上，天农食品与温氏股份双双荣获京东生鲜“优秀合作伙伴”奖项。这既是对企业过去一年在品质把控、销售增长等方面表现的肯定，也标志着广东畜禽企业在京东生鲜生态中的地位持续提升。

京东生鲜“优秀合作伙伴”颁奖现场

温氏股份肉食事业部总裁温蛟龙在接受采访时表示，这一奖项“是对温氏从养殖端向食材、食品端转型的肯定”。就在京东此次发布会前一周，温氏将肉食事业部总部迁入广州天河，释放出全力冲刺终端市场的信号。

“过去我们更关注怎么把鸡养好、把猪养好，生产导向非常强。但现在消费者不再满足于买到一只‘好鸡’，他们希望知道这只鸡是哪里养的、养了多久、适合怎么做才好吃。把肉食事业部搬到广州，就是要离市场更近、离消费者更近。”温蛟龙指出。

与温氏同样获得殊荣的天农食品，则在电商转型上积累了丰富经验。“流量粉末化时代，消费者在哪里，我们就去哪里。”李争认为，对于传统养殖企业而言，从B端向C端转型是必然趋势，“从生产性思维转向用户型思维，这是经营逻辑的根本转变。”

产业突围：从原料供应到品牌打造的广东路径

标准与奖项背后，是广东企业实实在在的产业实践。京东零售线上生鲜业务总经理胡鑫透露，京东目前在全国23个省搭建了超过百人的地采团队，广东作为重点产区，荔枝、清远鸡、粤西水产等品类均已纳入京东的产地直采体系。

京东生鲜真鲜品牌联盟成立

壹号食品平台电商KA负责人朱光琴在活动中分享了公司的转型历程。2017年，盒马华南首店落地深圳，正式开启双方的新零售合作之旅。彼时国内即时零售业态刚刚兴起，行业普遍采用的猪肉档口售卖模式，无法适配即时零售所需的气调包装、标准化品相、短链鲜配等核心要求。为契合平台新标准、适配新零售消费场景，壹号食品突破传统模式，自主搭建标准化生鲜生产加工体系，自建专属生产车间，完成了标准化生鲜零售的初步转型。

随着即时零售赛道快速发展，朴朴、小象超市、七鲜等主流平台先后入局，壹号食品顺势扩大产能与布局，目前已在全国建成8大标准化猪肉生产车间，搭建起覆盖全国的生鲜加工与履约供应链体系，全面适配各大平台的即时零售供货需求。

同时她坦言，企业的新零售转型并非一帆风顺，初期面临着产品结构性剩余等痛点与经营压力，转型之路充满挑战。为破解这一行业共性难题，壹号食品主动延伸产业链条，布局食品深加工赛道，推出腊肠、烤肠、包子、小笼包等多款预制深加工产品，逐步扭转局面。

在品牌建设方面，壹号食品采取“双轨并行、双向赋能”：一边持续深耕企业自主品牌，一边为平台提供自有品牌产品，实现品牌价值与渠道价值双向提升。

天农食品在电商布局上已有近十年历史。据李争介绍，天农的电商业务每年保持约30%的增量。“传统企业要跟着消费者的需求做市场布局的转变，电商和即时零售是非常重要的布局，也是必然的方向。”

广东省农业农村厅畜牧与饲料处处长孔令辰表示，广东畜禽企业正在经历一场从“养殖思维”向“食品思维”的深刻转变。“过去广东的畜禽产业优势主要体现在养殖规模和技术上，但现在企业主动走向消费端，通过标准共建、品牌打造、深加工布局来提升产品附加值，这是产业升级的必由之路。”孔令辰指出，广东将继续支持企业与电商平台深度合作，推动更多“粤字号”畜禽产品从养殖场走向全国消费者的餐桌。

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从清远跑步鸡的标准共建，到即时零售倒逼的供应链升级，再到品牌化转型的持续探索，广东畜禽企业的实践为传统养殖业提供了一个清晰的参照系。广东农产品，正在从“论斤卖的原料”蜕变为“盐焗鸡”“广式腊肠”“清远鸡汤”等走进千家万户的时尚消费品。这场618，正是这场宏大叙事的高潮前奏。